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谁给钢木门贴上了低端的标签

2015/2/9 12:30:00
文章来源:网络

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  当前,在门业市场上,普遍存在这样一种观念,无论是厂家还是流通渠道或者消费者,只要一说起钢木门,就同便宜、低端、低利润关联在一起。可以这样说,这是整个钢木门行业的痛,也是每一个钢木门从业人士心中的隐伤。今年是中国钢木门行业成立十周年,谈论这个话题似乎有点不合时宜,但这个问题是每一个钢木门企业家都无法回避的。

  2012年,钢木门行业如何突破价值瓶颈?只有行业精英的共同努力,抱团前行,才能让钢木门行业的发展道路越走越宽,越走越广。“一起担当,休戚与共”,笔者期望这句话能成为钢木门企业家们2012年的座右铭。

  目前,广大钢木门企业普遍受制于低利润这一价值瓶颈。许多企业通过上马更多的产品如木门、防盗门、铝合金门等,尽可能让产品多元化,利用现有渠道拉动整体销量,来寻求进一步发展;还有一部分钢木门企业通过更新概念,借以规避钢木门产品低档化的影响,以期走出价格战、低附加值的泥沼,提高钢木门产品的档次。如市场上的超木门、铠甲木门、新型木门、零度木门等,实质上都属于钢木门产品。

  那么,是谁给钢木门贴上了低档的标签?冰冻三尺,非一日之寒。任何观点的形成都存在某些特定的影响因素。所以,笔者认为,分析钢木门被标签化的原因需结合钢木门发展的历程。

  诞生之时也属名门正派

  在2003年前后,钢木门行业初创时,防盗门行业已经开始第一波价格战,达不到国标要求的防盗门全部以安全门、钢质金属门的身份大行其道;免漆门、拼花板房间门的市场正如日中天。在这种情况下,钢木门行业从初期的钢塑框房间门转为钢门面、木门框的钢木门。

  两个门类产品的优点而成,在诞生之时也属名门正派。但因为受限于当时的技术开发能力,钢木门甚至是防盗门、免漆门、拼花房门都处在幼儿期,产品的款式、工艺结构、表面处理和整体效果都存在许多不完善之处。

  发展过程中渐失话语权

  如今,钢木门与防盗门、木门的发展规模相比已是天壤之别。防盗门和木门行业发展至今,不仅款式丰富而且生产企业数量庞大。但钢木门行业却日渐边缘化。

  同众多木门企业品牌化市场运营、注重产品宣传、进行消费者认知启蒙相比,钢木门在行业宣传上的力度却非常薄弱。不论是在网络上、行业媒体上,还是在大众传播渠道上,钢木门与公众的见面率都非常低,有关钢木门的优点、消费者安装使用心得、畅销款式与家居风格搭配等方面的宣传也少之又少。

  钢木门企业不注重产品宣传,整个行业的声音太小,同时许多钢木门生产企业在做大做强之后便向其他行业延伸产品线,增加实木门、实木复合门、防盗门等产品,使得钢木门行业市场占有率越来越小,在市场中渐失话语权。

  而木门等其他门类产品在宣传上一直把钢木门做为低端竞品,也逐渐将钢木门推向边缘。这种对比宣传的例子在门窗行业里屡见不鲜,如防盗门经营者在销售时常常拿铁门产品易生锈、不耐用的缺点来突出防盗门产品的优点;而铁门销售者往往会说防盗门颜色单调;铝合金窗经营者通常也会指出塑钢窗不环保、不耐高温、不符合消防法规等缺点;塑钢门窗经营者则强调铝合金窗节能系数低、色彩不丰富。

  在终端市场上,商家与商家的较量便是如此,他们都在尽其所能的抢占每一个到店的客户。在引导媒体宣传、抢占消费者关注度、占领公众认知度、整合资源能力上,钢木门行业都逊色于木门、防盗门、铝合金门等行业。要想重建流通渠道对行业的信心,钢木门企业必须共同努力争取市场话语权,同时加大产品创新力度争取更大的发展空间,从而为钢木门行业正名。

  野蛮生长、恶性竞争引发行业瓶颈

  自2008年开始,永康防盗门企业因出口不景气,外贸下滑,纷纷上马钢木门生产线。囿于永康企业一贯走低价位路线抢占市场的经营思路,行业第一波大降价风潮由此开始。2009年后,又有更多防盗门、非标门企业和其他行业转行过来的企业上马了钢木门产品,为了吸引客户维持工厂运转,这些厂家保持微利甚至不要利润,从而使钢木门产品的价格瞬间被拉到冰点。

  从这个回合开始,经销商因为探测不到价格底线,以为还有更大的下降空间,不断逼迫厂家降价;而厂家为了确保利润,使用的材料越用越薄,越用越差,从而导致了钢木门产品的质量越来越差,认可度越来越低,市场占有率越来越少。

  在市场上,钢木门产品的销售大多是与其他门类产品混搭,是其他产品的附属品。在销售时,没有性价比,没有促销,没有服务和保障,价格便宜成为钢木门产品的经营主题。放眼看去,整个市场从厂家到终端,包括各类配套生产企业,都弥漫在价格战的硝烟中。如此反复几次,便形成“没有最便宜,只有更便宜”的钢木门行业宣传语。笔者也时常听到钢木门经销商和企业老板抱怨,因为大家的盲目竞争使得钢木门向低端化方向发展,害了经营者,害了企业,也害了整个行业。

  笔者回顾钢木门行业的发展历程,是希望整个行业的企业家们都能认识到自身的短板和不足,有针对的采取补救措施,重塑钢木门行业的形象。同时,钢木门行业协会要成为行业的喉舌和代言人,在网络宣传,舆论宣传,终端市场拓展上正确引导行业发展,让更多的人对钢木门产品的性价比、优势有正确的认识。而行业领头企业也要自立、自信、自强,加大产品创新力度,在市场营销思路、终端市场建设上,挽回更多代理商对钢木门产品的信心。只有这样,钢木门行业才能走出泥沼,而行业前景也才会明朗,才会有发展和突破的机会。

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